实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统

陕西宝塔山油漆股份有限公司

0 引言

陕西宝塔山油漆股份有限公司始建于1958年，是一家致力于油漆、涂料、树脂等研发、生产与销售为主的高新技术企业。公司以“创造涂料精品、铸造百年企业”为愿景，先后通过了ISO9001、ISO14001和OHSAS18001管理体系认证、武器装备管理体系认证等。宝塔山漆先后被评为“中国驰名商标”、“AAA级信用企业”、“咸阳市市长质量奖”、全国石油和化工行业“优秀企业”。2016年公司获得陕西省“五一”劳动奖状，2017年企业技术中心第二实验室获得中华全国总工会颁发的“全国工人先锋号”，2017年公司被工信部评为“全国工业品牌培育示范企业”，2014-2016年，公司各项经济指标一直保持15%的增长速度，居西北涂料行业之首，年产各类油漆涂料4.8万吨，销售收入达5亿元，实现利润5000万元。

公司企业技术中心为陕西省涂料行业唯一的省级企业技术中心、省级中小企业创新研发中心、咸阳市工业防腐涂料工程技术研究中心，是集技术研究、实用技术开发、国家行业专业人才培养、技能鉴定为一体的产、学、研综合性研发机构。现有专业工程技术人员48名，其中正高级工程师1名，高级工程师5名，博士研究生1名，硕士研究生7名。迄今共承担省、市科技计划项目10项，主持（参与）起草涂料行业国家或行业标准6项，获得省、市科技进步奖十余项，申请国家发明专利17项。

1 实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统的背景

1.1 国外强势品牌产品技术开发优势

随着经济全球化趋势不断增强，国际竞争日趋加剧，国外强势品牌，如美国PPG、宣威、艾仕得，荷兰的阿克苏诺贝尔，日本的立邦、关西，挪威的佐敦等，凭借强大的资本优势、技术优势和品牌优势，迅速占据了国内汽车、船舶、风电等涂装领域90%以上的高端市场。

国内涂料企业由于在技术创新方面投入以及重视程度不足，很难在这些领域实现与跨国企业巨头竞争。

中国涂料一方面遭受国外强势品牌的大举进入，另一方面对于广阔国际市场却无能为力，深陷腹背受敌的窘境。究其原因，内部原因主要在于大部分涂料企业是在作坊式家族企业基础上发展起来的，管理水平低，技术研发不足，品牌建设严重滞后；外部原因主要是涂料企业落入价格战的怪圈，生存环境恶化严重。

1.2 国内民族涂料企业产品技术开发现状及存在的问题

国内民族涂料企业遇到的问题一是品牌及产品战略不明确，导致企业市场及技术方向不明确，不能够按照细分市场集中有限资源进行技术开发及市场开拓，结果就是在行业各个领域浅尝撤止，市场及技术深入不足，难以形成竞争优势；二是技术创新投入太少，科技创新速度太慢，效率低下，技术创新成果不如意，新产品不能快速实现商品化推出市场，导致技术研发与市场脱节，不能很好服务市场，这也是众多中小涂料企业面临的系统管理问题。

技术创新是企业竞争优势的重要来源，企业可持续发展的重要保障，提高产品质量，需要多的技术创新成果，开发生产新的产品，提高新的服务，占据市场并实现市场价值。涂料产品科研应直接面向市场需求，目标是能让技术立即产品化，能使科研成果迅速转化成市场优势以及财富。在激烈的市场竞争中，企业只有将业务运营能力、解决方案能力与核心技术能力融为一体，才能达到经营的卓越境界。企业需通过产品创新以及组织运作模式、商业模式创新，突围不利的行业环境，要求产品（技术）研发系统改革与时俱进。

1.3 实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统以提升企业核心竞争力的需要

国内民族涂料企业要实现与国际品牌企业不对等竞争，须做到以下两点：一是明确企业品牌及产品战略，即明确企业发展方向，只有这样才能集中优势资源进行细分市场点上的突破，通过不断的技术创新，逐步形成在细分市场上的的核心竞争力；二是国内民族涂料企业应该充分利用各地区域优势，通过管理体制、机制创新，提升服务效率和客户满意度，例如建立客户快速响应机制、实现涂料涂装一体化等等。从而全方位提升国内民族涂料企业市场核心竞争力，取得在某一领域与国际涂料品牌企业的竞争优势。

宝塔山公司近几年来技术力量得到了空前的提升，拥有超过60人的专业研发队伍，不断涌现的科研成果促进了企业发展。然而随着企业快速发展，由于管理层级多而造成内部沟通成本高及时间太长，研发人员缺乏对市场信息准确把握判断，导致科研成果不能快速实现商品化推出市场以及专业化技术服务效率低，最终形成了企业高速发展与技术创新成果转化不足之间的矛盾。为有效解决这一矛盾，企业经过近五年不断的实践和探索，形成了一整套“实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统”管理方法，并将此管理在企业内部推广开来，取得了很好的效果。

2 实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统的内涵和主要做法

实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统是指在品牌及产品战略指引下，产品开发团队的管理是由营销部门（事业部）直接负责，同时公司研发中心在技术管理上给予专业指导和统一管理的系统管理方法，是业务线（营销线）和专业线（技术线）相互交叉与支持的产品开发管理系统。

2.1制定品牌及产品战略

品牌及产品战略作为企业经营战略重要组成部分，其是否正确或具有前瞻性，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡，这是因为企业需要依靠具有核心竞争实力的产品以及市场认可的品牌，去赢得顾客、占领市场。

宝塔山公司作为老牌民族涂料企业，经过五十多年的发展到二十一世纪初，形成了涂料品类齐全、营销网络遍布全国较好的发展局面，然而作为一家中型涂料企业，企业依然面临产品项目多、产品线短以及没有具有核心竞争力拳头产品的问题，因此集中优势资源，以市场主导下打造公司有核心竞争力的拳头产品，实现企业转型及产品结构调整成为宝塔山公司管理创新重点。

2013年，宝塔山公司成立了以董事长为主任委员的产品战略委员会，制定了《产品战略委员会实施细则》，以“产品组合优化法”基本步骤，对公司现行16大类产品按照产品毛利率、环保性、销售收入、技术能力、销售能力、生产能力6个维度进行了数据分析并评分，并制定了“产品能力分布象限图”，如表1所示：

表1 产品能力分布象限图

以此为支撑，经过产品战略委员会充分讨论，形成了产品开发战略定位：实施追随型开发战略。按“国内一流”定位，使产品“人有我有”实现“人有我优”。品牌战略定位：工业防腐漆紧盯阿克苏诺贝尔等国际一流企业，力争成为陆地钢结构防腐中国领导品牌。水性建筑涂料紧盯立邦等先进企业，力争成为西部地区建筑涂料第一品牌。

宝塔山公司经营层以品牌及产品战略为指引，部署安排逐步对市场吸引力和企业实力较大的产品进行重点扶植，对市场吸引力和企业实力较小的产品逐步淘汰的策略，培育宝塔山“拳头产品”。同时制定了“水性醇酸漆”等11项重点新产品开发项目，安排技术体系实施。

2.2建立市场主导下的二维产品开发管理系统

2.2.1 创新技术管理整体思路

在明确了品牌及产品战略的前提下，坚持企业技术创新的方向要始终坚持面向市场，新产品开发要以市场为主导。企业新产品的扩张，并不只是需要技术能力的扩张，还需要技术管理能力的扩张。

具体思路有：

1）权利下沉，谁最清楚，谁就该有最大的发言权。让听到炮声的人做创新项目决策，意思就是专业技术人员走向市场后可以更快更准确的判断客户的真实需求，因此在新产品项目立项时最有发言权；

2）分层控制，从上到下分规划层、管理层与控制层（集中和分散相结合），可构成由业务线（营销线）和专业线（技术线）二维产品开发管理系统。科研工作除了要为产品的销售成功负责外，还要致力于使公司的产品技术在所属领域居于业内领先的地位，做该领域的前瞻性的技术研究工作。

2.2.2 确立二维产品开发管理系统目标及原则

以业务为中心，以市场为导向是宝塔山公司技术体系改革的原则。权利下沉主要指的从技术体系中抽调技术精英建立产品应用技术团队，以营销系统为主管部门，将工程师推到市场一线，以求快速的将客户需求转化为产品，实现了市场信息的高效反馈。分层控制指的是从上到下分规划层、管理层与控制层（集中和分散相结合）。可构成由业务线和专业线（技术线）二维产品开发管理系统。科研工作除了要为产品的销售成功负责外，还要致力于该领域的前瞻性的技术研究工作，确保使公司的产品技术在所属领域居于业内领先的地位，不断增强企业核心竞争力。

2.2.3 建立二维产品开发管理系统采取的具体措施

1）机构设置及管理机制建立

二维产品开发管理系统建立首先要做的是构建管理机构以及划分管理职责（图1），宝塔山公司在近五年先后成立了建筑涂料事业部、集团采购事业部、地坪漆事业部、水性漆事业部，并从原企业技术中心抽调骨干技术员组成了在各事业部领导下的四个产品中心（技术组），主要负责市场技术服务、现有产品优化改进、生产技术支持等相关工作，更加贴近市场与客户，市场信息转化为产品的过程大大加快，有效的支持了营销系统的市场开发工作。

图1  机构设置简图

另一方面，为了更好的服务市场以及推进产品战略落地，宝塔山公司在技术职能管理工作上执行统一管理，牵头管理部门为企业技术中心，主要负责技术管理、战略新产品及重大新产品开发、生产技术支持管理、研发平台建设、标准化管理、发明专利申报及成果鉴定管理等。

抽调营销、技术、生产等骨干人员组建了相应的事业部。技术开发更加贴近市场，有效缩短了新产品开发及商品化进程，市场技术服务效率大幅度提升。同时成立研发中心，对市场上急需但研发周期较长、难度较大的科研项目整体打包交由研发中心按期完成。在实际操作过程当中，事业部技术人员、研发中心技术人员进行适当的轮转，互相支持和协作，从而达到大幅度提升产品开发成功率和加快新产品商品化步伐的目的。

2）绩效管理及激励机制建立

管理架构搭建好之后，最重要的问题是人员。组织中的各项工作都需要人来承担、负责，人的素质直接影响工作质量。如何充分发挥技术人员的作用、调动人的技术创新积极性，技术管理创新显得尤为重要。宝塔山公司利用“低固定、高弹性”的待遇激励方式，根据企业的业务节奏和终端行业（客户）的规律，建立了更加灵活的及时激励制度。待遇上敢于拉开差距，以贡献来给予激励，以事业发展留住人才。例如各事业部产品中心（技术组）技术人员绩效工资20%与销售额挂钩，极大激励了产品市场推广的主动性和积极性，而技术中心以研发为主要职责的人员，则主要为新产品开发奖励，包括专利奖、新产品提成奖等。

针对新产品开发管理工作，一方面鼓励全体技术人员在面对市场提出的短、平、快的一般性产品开发项目，由主管工程师自主管理和推进；一方面针对重大新产品开发项目，由技术中心统一牵头管理，主要包括项目立项评审、过程管理和评审、项目结题及投产评审、专利申请及报奖管理等，确保重大项目实施过程的科学性和有效性。

3）管理及工作开展流程

二维产品开发管理系统中各事业部产品中心承担主要科技成果转化工作，其工作受事业部总经理直接领导。具体流程就是对于开发周期较短如三个月以内的产品开发项目由事业部自主立项开发，其优点就是开发转化速度快、效率高，更加贴近客户需求。对于研发周期超过三个月的产品开发项目，由事业部将产品需求及相关技术要求打包传递至技术中心，经评审后成立项目组，按照既定计划进行开发，小试研究结束后将新产品打包移交至事业部，由事业部负责产品中试及市场推广应用工作。

技术中心对各事业部产品中心进行专业技术业务管理和指导，确保产品开发按照流程规范开展。同时，对事业部产品开发进行协助和统筹工作，在这样管理体制下，既保证了事业部产品开发的效率，又保证了产品开发过程的规范，降低了产品开发的潜在风险。

3 实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统的效果

3.1 品牌效益

实施品牌战略指引下市场主导的二维产品开发管理系统，既保证了技术团队对市场信息反馈的速度和效率提升，又有研发中心专业管理和指导，降低了产品开发过程中的风险，大幅度提升产品开发成功率和加快新产品商品化步伐。

宝塔山公司各类产品质量稳固提高，产品市场竞争力与占有率逐年提升，公司技术研发实力得到了进一步增强。2013年至2017年期间共承担省、市科技计划项目8项，获得政府资金补助293万元，主持（参与）起草涂料行业国家或行业标准4项，获得陕西省科技成果4项，获得省、市科技进步奖7项，申请国家发明专利17项，授权发明专利6项。

3.2 经济及社会效益

实施市场主导的二维产品开发管理系统，一方面有效了实现了工程师走向市场一线，高效快速的实现了把市场信息的转化为商品的过程，有效支持了宝塔山公司市场营销，其建筑涂料销量由2013年的3200吨增长至2017年的16600吨，年均增长率为52%，工业重防腐涂料销量由2015年的4500吨增长至2017年的9200吨，年均增长率为45%，均实现了快速增长，特别是工业重防腐漆类产品，销售增长迅猛，销售额由0.578亿元增长至0.923亿元，增长率为54%，经济效益显著。

与此同时，宝塔山公司着力提升工业、工程应用和民用领域性能好、附加值高的涂料产品比重，技术系统新产品开发主要集中在环境友好型涂料、功能型涂料的开发并加快投产速度。2013年至2017年期间，科技成果转化应用成果突出，其中“环保型高固体分醇酸树脂”、“复合互穿聚合物网络涂料”、“氟碳树脂合成及氟碳涂料生产新工艺”、“高性能卷材涂料”、“水性醇酸丙烯酸杂化乳液合成及环保涂料产业化”等项目技术达到了国内领先水平，并实现了产业化。由于在品牌建设方面的卓越贡献，宝塔山公司2017年被工信部评为“全国工业品牌培育示范企业”，由此确定了宝塔山公司在涂料行业卓越的品牌知名度。

3.3 技术管理水平提升

宝塔山公司以省级企业技术中心为平台，建立了完善的绩效考核机制，对研发过程实施有效的监督管理，对创新成果进行评奖及奖励。如建立了《技术工作管理制度》、《新产品开发及科研工作管理规定》等。

对专利、成果鉴定、成果转化、技术改造等方面做出创新研发工作的，给予相应的奖励，还设立了公司突出贡献奖，每年从技术中心选出1-2名对公司有重大贡献的员工，给予重奖。因此工程技术人员队伍得到了发展壮大，目前共有工程技术人员68人，较2013年的22人增加了46人，其中享受陕西省“三秦人才”津贴专家1名，正高级工程师1名，高级工程师7名，博士研究生2名，硕士研究生12名，为技术创新和机构改革提供了坚实的人才保障。

企业经过近五年不断的实践和探索，市场主导下的二维产品开发管理系统的推广应用，大幅度提升了技术团队对市场信息反馈的速度和效率，有效降低了产品开发过程中的风险，企业的技术管理效率提高，技术管理水平逐步提升，最终提升了企业市场核心竞争力，实现了高速发展以及快速占领市场，企业品牌知名度也大大得到提升。

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