传媒业文化事业建设费为何去年减半今年免征?

5月13日,财政部、国家税务总局发布《关于电影等行业税费支持政策的公告》,其中第三条、第四条规定:自2020年1月1日至2020年12月31日,免征文化事业建设费;公告发布之日前,已征的按照本公告规定应予免征的税费,可抵减纳税人和缴费人以后月份应缴纳的税费或予以退还。

此消息虽已不是最新的新闻,但对行业却产生重大影响。实施23年的年文化事业建设费为何今年会免征?政策出台的背景是什么?将给媒体带来哪些利好?

9月24日,《传媒茶话会》对话中国广告协会会长张国华、《精品购物指南》报社总编辑张书新、北京广播电视台副总编艾冬云。

新的里程碑:免征年度文化事业建设费

免征2020年文化事业建设费的消息正式公布后,张国华很是激动。对他和中国广告协会来说,这意味着他们多年来的坚持有了新进展。

1997年,为了加强社会主义精神文明建设,促进我国文化事业健康发展,国务院决定在加大各级财政对文化事业投入力度的同时,拓宽文化事业资金投入渠道。其中一项重要举措就是从1997年1月1日起在全国范围内对娱乐业和广告业开征文化事业建设费。缴纳文化事业建设费的单位和个人需要缴纳应纳娱乐业、广告业营业税的营业额的3%。


彼时的传统媒体正处于黄金时代,掌握垄断资源的报纸、广播、电视以及图书杂志的广告利润相当可观。

然而,好景不常在,好花不常开。

随着改革开放发展,我国的社会经济文化环境发生了很大的变化,在社会主义市场经济体制下,广告业在充分的市场竞争环境中已是微利行业。


2005年,我国广告市场全面开放,广告准入门槛全面取消,广告业成为高度竞争的非暴利行业。全国广告经营单位由1996年的52871家,激增至2018年年底的137.6万户;广告从业人员也从2001年的70.91万人增加到2018年的558.2万人。

此外,受新媒体的冲击,从 2012 年上半年开始 ,我国报业发行和广告市场开始呈现下滑趋势 ,就连报业发达的东部地区报业集团主业收入也普遍下降,经营陷入困境。大量纸媒停刊、休刊,全国各地媒体集团均进行整合,甚至裁员。

张国华分析认为,广告企业平均利润仅2%—3%左右。营业税改增值税后,再征收营业额3%的文化事业建设费,行业普遍感到负担较重。

于是广告企业、传统媒体单位、新型互联网媒体等市场主体不断提出取消该项收费的要求。

针对行业诉求,中国广告协会积极向政府有关部门和国务院反映情况,建议取消文化事业建设费的征收。

2019年4月3日,国务院总理李克强主持召开了国务院常务会议。会议决定:从7月1日起,至2024年底,对中央所属企事业单位减半征收文化事业建设费,并授权各省(区、市)在50%幅度内对地方企事业单位和个人减征此项收费。

张国华认为,这项决定对减轻广告及相关行业企业负担、促进广告业特别是中小广告传媒等企业发展具有重大意义。

2020年,新冠肺炎疫情造成了经济运行与实体行业的持续低迷,广告业的发展迎来了一个低谷。

中国传媒经营数据中心对全国具有代表性的各类报业机构上半年经营状况所做的调研结果显示:2020年上半年被调查报业机构经营收入整体下降幅度为9.3%,其中省级党报平均降幅为6.0%,城市日报平均降幅为4.7%,都市报晚报等平均降幅为19.0%。

尽管只需缴纳营业额的1.5%作为文化事业建设费,但对于寒冬期的媒体来说,负担依然很重。

今年2月,中国广告协会先后致函国务院、财政部和国家税务总局,代表广告行业反映文化事业建设费征收不合理的情况,呼吁予以取消。

经过中国广告协会及各方的努力,“免征2020年文化事业建设费”政策得以落地。

张国华谈道,“征收将近20年的文化事业建设费政策终于松动,应当说,得益于国家产业结构调整的宏观背景和大规模减税减费的政策环境,得益于主管部门和有关部门多方积极争取和大力支持,也是党中央和国务院与时俱进决策的体现”。

免征文化事业建设费是一场“及时雨”

日子不好过,是今年绝大多数媒体的共同感受。

面对疫情和经营下滑的双重影响,一方面,很多媒体都在转变经营理念、创新经营手段“开源”;另一方面,媒体“勒紧裤腰带过日子”,想方设法控制成本“节流”。相关部门出台免征文化事业建设费政策,对媒体而言无疑是“及时雨”,帮助媒体减负。尤其对于广告收入占收入大头的媒体来说,是一项重大利好。

谈及今年文化事业建设费的免征,张国华认为,虽然只规定是当年,但是对中国广告行业带来的积极影响显而易见。


一是,直接减轻了媒体负担。某电视台反映,得益于国家对文化产业支持政策,该电视台缴纳的各种税费中,文化事业建设费占到90%以上,此次免征,对电视台的发展是直接利好。

张书新提供了一组数据:自文化事业建设费开征24年来,《精品购物指南》报社累计上交 1.14亿元,24年平均来看,占经营性税费的24%。但自2012年营业税改增值税后,文化事业建设费就成为报社第一大税费,已占到税费的80%。其中2018年,文化事业建设费占税费的比例规模更是达到82%。

另一家地方都市报媒体的负责人也透露,文化事业建设费占税费的比例规模为30%,而今年文化事业建设费的免征将为报社节省几十万元。在黄金时代,几十万不是事儿,可搁在现在,“一分钱也是钱”。


二是,有利于媒体的改革发展。媒体是广告业和文化产业的经营主体,免征文化事业建设费不仅利好媒体广告业务,更增强了媒体发展信心,为媒体融合发展营造了良好环境,推动实现可持续发展。

在张书新看来,在报纸广告连年下滑的背景之下,文化事业建设费的减免对于开源不力的传统媒体而言可以减轻报业税收负担,减轻部分资金压力,降低媒体成本。传统媒体可以利用减免资金增加对其他产品开发、运营投入,激发活力、鼓励创新。

艾冬云对此有相同看法,“国家实施积极财政政策、重点减轻行业税费负担、加快推动复工复产和经济正常运行的重要措施,直击当下市场痛点,有望进一步改善行业盈利和发展空间。传媒业是文化事业建设费免征政策的直接受益人,这不仅减轻了实际负担、降低了经营压力,也极大地提振了行业信心,这对于深受疫情影响的传媒业是一个巨大的鼓舞”。

呼吁全面取消文化事业建设费

20世纪90年代,互联网在中国刚刚起步,1996年,搜狐、网易、腾讯三大门户都尚未创立,传媒产业格局中传统媒体处于一骑绝尘的地位,广告收入也处于黄金时期。因此,国家将广告媒介单位纳入文化事业建设费征收范围具有特定的历史原因。

张书新指出,当时整体税率还是比较高,不仅要缴纳5.5%的营业税,还要缴33%的所得税(后来降为25%),在这个背景之下加征3%的文化事业建设费对报社而言压力挺大。但是,报社总体经营形势较好,3%的文化事业建设费还可以承担。

在张国华看来,广告业文化事业建设费是特定历史阶段的产物,如今,广告业整体情况已发生巨大变化,国家也在大力发展文化产业,推行减税减费,因此,在免征2020年文化事业建设费的政策利好局面下,传媒业文化事业建设费应予以全面取消。

今年5月21日,全国工商联呼吁全面取消文化事业建设费,鼓励文化企业加大研发投入转型升级。

张书新也呼吁,2020年文化事业建设费因为新冠肺炎疫情免征,希望从2021年开始,这项几度取消又几度复征、征收了24年的文化事业费,永久取消!

(转公众号“传媒茶话会”)

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