本周我参加了一个营销培训会，会上授课老师讲了这样一个故事：现任摩拜单车联合创始人兼顾问的王晓峰，当年在腾讯给营销人员上课的时候，曾问大家：什么是销售？虽然很多人都在做销售，我们也每天都在买东西，但是如果要回答“什么是销售”，很多人还真难用一两句话概括出来。大家你一言我一语，说了一大堆的话，最后王晓峰将他们所说的话总结起来，就是6个字“把东西卖出去”，大家都点头称道，确实如此！然而，王晓峰说，“把东西卖出去”，最多只完成了销售的一半，还有另一半，也是最关键的一半，就是“把钱收上来”，否则，卖了还不如不卖。
读到这里你可能会想，这不是废话吗？东西卖出去了，钱当然要收上来。从理论上讲或许如此，销售款应该在交易完成的一瞬间入账。但现实情况并非这样，回顾在中国传统行业里，几乎没有不相互欠三角债的，因此把货卖出去还不是难事，而真正把钱收上来才是难事。相比做过销售的人都体会到要帐的难处，有时为了一笔欠款要跑好几次，收款成本并不低。卖货难，收钱更难，尤其在农资行业“收款难”的现象更是司空见惯。
由于尝到了收款难的苦头，这几年肥料、农药厂家，几乎都是先款后货，不但做到先款后货，有些厂家还热衷于提前搞促销，出台相当优惠的政策，促使经销商提前打款。这几年肥料、农药价格也是忽高忽低，要让商家提前打款谈何容易，还有农资市场已经进入商家选择厂家的“新时代”，所以要让经销商先付款拿货，厂家可谓绞尽脑汁。
虽然农资市场形势不太乐观，但是重奖之下必有勇夫，不少厂家还是千方百计搞活动，出政策，甚至不惜血本，让利销售。你还真不能低估这些厂家的能力，有些厂家还真能把商家的钱提前吸纳进来。但问题是，当钱收上来之后，是不是销售就大功告成了呢？
实际情况并非像人们想象的那么简单，上周我在某肥料厂家参加他们第一季度销售总结会议，听说，年前经销商就交了预付款，但厂家领导感觉今年销售前景很不乐观，为什么？三月底分管销售经理下去转了一圈，发现有不少没卖完的货还积压在经销商的仓库里。面对第二季度的销售任务，如何去完成？作为厂家领导不得不考虑。看来，即便年前把钱收上来了，也并非万事大吉，还要想办法帮助商家搞好终端消化，只有终端出货快，周转快，才能保证厂家全年销售任务的完成。
我认识一位酒店的老板，他前几年经常出台促销政策，为了增加一次性的收入，会以充值1000送500的方式促销。这两年不见他搞这种促销了，我问他原因，他告诉我，这样虽然暂时能获得一笔流动资金，但是从长期来看对营业额的提高却没有太大的帮助，因为顾客在没有花完充值的钱之前，商家很难说服他们再次充值。
前一阵我还看到有一家网上约车的公司在搞促销，充值一万送一万，虽然看似完成了不少销售，但是也没有看到它的市场份额有什么增长，原因也是如此。
其他行业是这样，农资行业也不例外，那么如何才能从根本上拉动销售呢？
我最近在走访经销商时，顺便做了一些调查，现在能提前给厂家打款的经销商越来越少，即便提前付款也是很有限的，不再像往年那样，寅吃卯粮，今年订明年的货，春季定夏季的货，夏季定冬季的货。在进货上，经销商越来越慎重了，他们货比三家，举棋不定，问题就是担心进了货，卖不了。厂家也越来越意识到了，即便提前收了款，也不能高枕无忧。一些厂家认为，经销商资金有限，市场有限，只有提前收款，才能把客户抓到手，抓到客户的标志就是看你能不能把钱提前抢到手？看起来似乎很有道理，但这种靠提前收款拉动销售的办法并非长远之计，为什么？
一是提前收款，厂家要让利，投入大，利润低。只有你出的政策比其他厂家足够的优惠，经销商才能买你的帐。经销商提前打了款，究竟销售的怎么样，还是一个未知数。作为厂家看起来提前收了一部分款，但企业真正的效益，不见得提高，如果没有持续的进货，全年整体的销售上升，厂家盈亏也是一个未知数。
二是厂家与商家的关系不好维系。本来经销商提前打款证明了，经销商对厂家的信任，但付款后，要么是货供的不及时，要么就是货积压销不了，货积压在终端，一是占用了商家的库存空间，二是影响了商家的资金周转，一些农药甚至还会过期变质，经销商要求退货，厂家能给退吗？退了影响自己的销量和利润，不退损害经销商的利益，这就影响了商家与厂家的关系，由此可见钱收上来也不是农资销售的终极目的。作为厂家还应想方设法帮助终端促销，才能保证经销商持续不断的进货。
我认识一个肥料厂家，他们的一些做法就比较好，他们有时候也会根据季节出台一些促销政策，但是他们会主动帮助经销商分析市场，对不同经销商的经营规模，销售能力，种植结构都帮助经销商做客观的分析，他们当然喜欢经销商提前打款，但他们有长远的发展眼光，不做杀鸡取卵的傻事。也不会误导经销商只看眼前利益，而忽视自己的实际情况，造成过度营销。
现实告诉我们，厂家与商家必须是双赢，才能携手并进，长期发展。当钱收上来之后，不是销售的结束，而是销售和服务的开始。厂家要经常地帮助和指导经销商做好一线推广，通过开产品推广会，做试验示范，线上线下结合，宣传产品，平时还要维护客情关系，及时调剂余缺，防止局部积压。一些经销商反映，有些厂家业务员在收款之前往往到经销商那里跑的最勤，承诺的最多，恨不得白天晚上都住在商家的店里，可是，一旦把款收走，去的就不那么勤了。实际这也是一个实情，业务员都有销售任务，不可能只服务一两家经销商，还需要不断开发新客户。但是这种“前热后冷”的突变，往往使得经销商难以理解，这也是一些经销商越来越不愿意提前付款的一个原因。以上种种表现，说明了生产厂家只有站在经销商的角度制定政策，为客户着想，才能持续发展，才能从根本上拉动销售。
“己所不欲，勿施于人”。厂家只有正确地引导经销商，在备货方面，做到量力而行，使他们轻装上阵，防止政策误导，防止过度营销。另外，还应帮助经销商提高服务能力，只有终端经销商服务能力提高了，销售才能顺畅。作为生产厂家只有始终把客户的利益放在首位，才能保证销量稳步上升，才能源源不断地把资金收上来。
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作者：青岛农业大学 张立宁文章来源：农资导报
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