市场竞争孕育营销学(续二)

文/朱永涛

产品生命周期


  产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期(Product life cycle,缩写PLC),是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为:产品生命是指市场上的营销生命。产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距。它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。


产品生命周期四阶段


  典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期(或培育期)、成长期、成熟期和衰退期。


  第一阶段:引入(培育)期。指产品从设计投产到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。


  第二阶段:成长期。当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这个阶段需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润快速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷参与竞争,使同类产品进入市场,供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。


  第三阶段:成熟期。指产品大批量生产并稳定地进入市场销售阶段。经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降。由于竞争的加剧,导致同类企业之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本。


  第四阶段:衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上逐渐老化,已有其它性能更好、价格更低的新产品,来满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。


  应该指出, 许多产品的生命周期是可以延长的。产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略,公司可能再创产品新的生命周期。生命周期曲线见下图所示。


  有些特殊产品的生命周期与上述四阶段不同。如风格型产品一旦产生,其生命周期可能会延续数代。根据人们对它的兴趣,时而流行,时而又不流行;时尚型产品的生命周期特点是,刚上市时很少有人接纳,但随着时间推移慢慢被广泛接受而大量流行,最后缓慢衰退;还有一种热潮产品,一出现很快就吸引大众注意,成为时髦产品,其特点是快速成长又快速衰退;再有一种扇贝型产品,其生命周期不断地延伸再延伸,往往因为产品创新或不时发现新的用途。


产品不同周期的营销策略


  典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也不同,要以各阶段的特征来制定不同的策略。


  介绍期的营销策略。介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。据此特点,应做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受,以缩短介绍期,更快地进入成长期。


  在产品的介绍期,一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑,就有下面四种策略。


  一是高价快速策略。采取高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。适合采用这种策略的市场环境为:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强,急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。一般而言,在产品引人阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较。


  二是选择渗透战略。在采用高价格的同时,只用很少的促销努力,以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大。


  三是低价快速策略。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。适合该策略的市场环境是:产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。


  四是缓慢渗透策略。即在新产品进入市场时采取低价格,不做过多的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。


  成长期市场营销策略。新产品经过市场介绍期以后进入成长期,利润达到高峰,销售量增大,生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。企业为维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,可以采取下面几种策略。


  一是改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。


  二是寻找新的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。


  三是改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。


  四是适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。


  成熟期市场营销策略。进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;销售利润也从高点开始下降;市场竞争非常激烈。宜采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取以下三种策略。


  一是市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。


  二是产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。


  三是市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。


  衰退期市场营销策略。面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析,决定采取什么策略,在什么时间退出市场。通常可选择以下几种策略。


  一是继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。


  二是集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。


  三是收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。


  四是放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。


意义和不足


  产品生命周期(PLC)是一个很重要的概念,它揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程,必须不断创新,开发新产品;它提供了一套适用的营销规划观点,将产品分成不同的策略时期,营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略,是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具;它也和企业制定产品策略有着直接的联系。管理者要想使产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所付出的一切投入,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。它的意义和作用如下。


  (1)借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段,推测产品的发展趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力。


  (2)产品生命周期对解释国际贸易变化有重要参考作用。可以引导人们通过产品的生命周期,了解和掌握出口的动态变化,为正确制定对外贸易战略提供了理论依据。


  (3)产品生命周期反映出当代国际竞争的特点,即创新能力和模仿能力。在进行产品创新、或模仿引进、或扩大生产时,都要把握时机。这是企业生存能力和优越地位的重要因素。


  当然这一理论也有缺点。产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认,并非所有产品生命周期曲线都是标准的S型,还有很多特殊的产品生命周期曲线。该曲线只考虑销售和时间的关系,未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。而且易造成“营销近视症”,认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。对于市场营销战略的开发,产品生命周期也显得力不从心,在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。


  对化工产品而言,产品生命周期一般并不像消费品那样明显。基本化工原料自问世以来大都已有上百年历史,仍一直在使用,虽有市场需求变化,但并不存在衰亡的问题。只有工艺路线和技术装备的更新换代。但像农药、涂料、染料等精细化工产品,因环保要求越来越严,就需要不断更新淘汰,尽管也存在四个阶段,其生命周期相对都比较长。就是基本化工产品,处在成长期和成熟期,同样的营销策略也适用。


品牌理论


  世人喜爱名牌,乃是常情,故名牌有市场。但并不是人人对名牌有兴趣。特别衣着穿戴类名牌,其实际价值大概只占标价的十之二、三,甚至更少,十之七、八是牌子钱,花昂贵的价钱买个牌子太不值!而其实用价值与非名牌没有多少差别,贵者式样也未必美观。即使一身名牌其人品也不会因此而高尚,充其量只能满足一下自己的虚荣心而已。但品牌对于商家绝对是一个赚钱的宝,对于消费者而言则多半是一个陷人的井!但在世俗社会,喜爱名牌者必竟为数众多,不少人视名牌为荣。坐拥豪车,身着华服,珠光宝气,凸显尊贵,美不自胜。所以名牌产品不但可以抢占市场,还会有高回报。因而西方国家,特别是跨国公司,早已把创名牌作为企业战略和市场营销的重要内容。关于品牌的研究也随之兴起。据有关资料显示,从20世纪50年代起,有学者开始对品牌理论进行研究;1960~1980年,品牌经理制在全球盛行;20世纪80年代至90年代初,出现品牌整合,品牌资产开始盛行;20世纪90年代以来,品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域。围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和操作方法。如USP理论、品牌形象论、品牌定位论、品牌资产论、品牌识别论等等。下面择要介绍一二。


  这里先介绍一下何为品牌?品牌有多种解释和定义,不同的角度有不同的说法。主要有以下几类。


  一是从品牌的构成要素与功能来释义。如美国管理协会(AMA)认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手区别开来。


  二是从品牌的象征意义与内涵释义。如美国奥美广告创史人,著名广告大师大卫·奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响总和而成。


  三是从品牌与消费者的关系释义。认为品牌就是品牌(产品)与消费者关系的建立与维系发展,包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。简言之,让消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。


  四是从品牌资产来释义。认为品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。


  这些都是学者们的理论概括,听起来很玄乎,使人难于捉摸。其实品牌谁都理解,就是人们常说的牌子。我国有许多很响亮的老字号牌子,如“同仁堂”、“全聚德”等都是海内外闻名的百年老店,那就是名牌。如何创名牌,西方学者也有很多理论。


USP理论


  USP理论(Unique Selling Proposition)即独特的销售主张,是美国广告商劳斯·瑞夫斯(Rosser Reeves,1910~1984)于20世纪50年代初提出的一种品牌产品的推广理论。他在1961年出版的《实效的广告》一书中,系统地阐述了USP理论,强调了三条原则。


  一是每个广告不仅靠文字或图像,还要对消费者提出一个独特的销售主张,即买本产品将得到的明确利益;


  二是这个主张必须是独一无二的,是竞争对手不能提出或没有提出过的;


  三是这个主张必须具有足够的吸引力,能感动广大消费者,招徕新顾客购买。


  简言之,USP就是给产品一个买点或恰当的定位,通过反复强调,告诉顾客购买产品的好处。但这容易使人觉得不买则不好,似有强卖之意,因而为人诟病。后来瑞夫斯意识到这一点,进一步发展了这一理论,强调USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并使用科学的证据,强有力地证实此品牌的独特性,使之变得更有说服力。


  一般来说,产品刚问世,竞争处于初级阶段时,通过USP都可以取得显著成效。因此,USP理论在今天仍然有市场。但是随着科技更新的加速,竞争对手很快会“模仿”。加上电视广告的迅猛发展,形象显示有了有效的手段,USP战略就成了问题,效用大减。调查也显示,绝大部分的消费者并不喜欢这种广告,认为它没有顾及人们的感情,因而很快被新的广告和品牌理论所替代。


  检视USP理论,似乎只是一种广告制作法,而不像是品牌创建理论。但在20世纪50~60年代还是产品时代,能提出这一理论还是挺新鲜的,引起了广泛兴趣。


品牌形象论


  到了60年代,被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格威(David Ogilvy,1911~1999)提出了与USP完全不同的品牌形象论。奥格威认为,在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下,奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌,随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。


  大卫·奥格威是与瑞夫斯同时代的人,在USP理论发表的第二年,即1962年,奥格威出版了《一个广告人的自白》一书,隐喻地提出了形象论,之后不断加以完善,形成了一套独特的理论。他认为,形象就是个性,一个产品就像一个人,要有自己的个性,是个性形象决定了市场的成败。企业必须决定品牌要一个怎样的形象(image)。他还认为,广告对产品的销售作用巨大。甚至比喻说:“一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功,而我用只要30天为这个产品创造一个个性,并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话,对产品的成功来说,我的贡献不亚于百位科学家的贡献”。此话似太夸张,但并非毫无道理。


  在关于如何建立形象问题上,他认为,广告不是娱乐,而是要提供信息,促使顾客购买的不是广告的形式,而是广告的内容。一个好的广告不应该“强卖”,而应该让顾客在无意识中购买你的产品。这与USP的观点完全不同。另外,奥格威侧重创意的艺术和形象性,而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。但是独特的创意很难获得,奥格威也没有提出具体创意来源。在广告界真正有创意的人十分罕见。因此,形象论虽然指出了品牌形象和品牌个性的重要性,但是未能解决如何获得个性创意的问题,因而缺乏实际操作性。为此颇受批评,进而让位于新的理论。70年代起品牌进入了定位时代。


品牌定位论


  1972年,美国两位年轻的广告人里斯和特劳特提出了新的理论——定位论。其基本方法是发现或创建心理位置,最佳方式是第一个进入消费者的心里,建立第一的位置。如果没有第一的位置,可以通过与第一挂钩的方式,如比附定位,这样使人们在记住第一的同时,还知道第二。还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位,使它让出位置,使自己进入这个位置。


  定位理论事实上是前面两个理论的继承和发展。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特主张”是一致的,也与大卫·奥格威的创意非常相似。但定位论强调的第一是在消费者脑子里占的第一位置,而不是相对于竞争者而言的独特,或者个性形象上的创意。此外,定位论也没有说这个定位点是产品性利益,还是个性形象。用来占位的既可能是瑞夫斯的USP,也可能是奥格威的创造性形象,只要这个点还空着,并且对消费来说是重要的,就可以用作定位。定位一旦成功,就会在人们头脑中形成固定思维,即一个品牌代表什么就会形成认知定势。随着时间的推移,定位的应用范围不断扩大,从最初仅在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术,后来被引用到整个营销领域,最终在企业战略层面发扬光大。


  以上三种理论是古典品牌理论阶段不同年代的代表性成果,都是由广告人创立的,因此都是讲在已有产品和品牌的情况下,如何通过特色广告进行宣传推广,以促进产品销售,而没有探讨产品和品牌本身如何创造、创新,以适应顾客需求。在科技发展、竞争激烈、顾客需求不断变化的情况下,这些理论显然不适应时代要求,需要有更新的理论。于是80年代的“品牌延伸理论”和“品牌权益论”诞生了。随之,品牌理论也由古典品牌理论阶段进入20世纪80年代末至90年代的现代品牌理论阶段。


品牌权益论


  品牌权益论(Brand Equity)是20世纪80年代末、90年代初学术研究的热点领域,研究的学者众多。又称品牌资产论(Brand Asset)、品牌价值论(Brand Value)。但三者的概念有所区别。品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用,属于过程性和关系性概念;品牌资产是从财务会计角度对品牌的一种静态描述,属于结果性概念;而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因,为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础,属于原因性概念。其实都是讲品牌所具有的无形资产。凡是知名品牌都有一定价值的无形资产,主要体现为市场占有率和售价远高于普通品牌,名牌持有者从而可以获得更多的利润。知名度越高,无形资产越大。像麦当劳、肯德基等知名品牌其无形资产都达数百亿美元。作为品牌持有者是一笔巨大的财富,但作为消费者购买时将要支付一笔无实用价值的额外费用。所以品牌只对创建者有利。对品牌的投资是企业发展中最重要的一种投资,它所产生的无形资产远比有形资产作用大得多。这就是为什么20世纪80年代以来,国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。


  随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入,人们认识到,为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展,必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此,品牌权益、资产和价值管理理论的研究应运而生。这方面有许多学者的著作进行了论述。在此基础上,实践界特别是咨询界,又围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践,提出了不少运作模型,如“全球品牌策略”、“品牌传播”、“品牌轮”、“整体品牌建设”等。于是,品牌在此阶段开始上升为公司战略和新的管理领域。


  美国学者凯文·莱恩·凯勒是品牌价值论的代表性人物。他认为,品牌的价值基于顾客的认知,相对于无品牌产品而言,如果顾客对该品牌的反应是正面和积极的,则这个品牌就有正面的价值,即达到目的。凯勒指出,顾客包括个人消费者,也包括机构购买者。因此,这个概念不仅适用于最终消费品,也适用于工业品的品牌创建。


  凯勒进一步提出了一个品牌创建理论模型。要使用三组工具:首先是选择品牌要素,其中包括产品名称、品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等,应力求富有意义,易于记忆,可延伸,有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发,可采取传统的4Ps的表达方式,然后通过整合传播策略,传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量,包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等,目的是建立品牌更丰富的联想,帮助品牌提升知名度、美誉度,使品牌更有意义。通过使用以上三组工具,要实现两大直接目的:在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。可见,凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论,其出发点和目的是顾客价值感知。


  凯勒还提出了评价品牌创建最终成效的八个方面,即:品牌的忠诚度;不易受到竞争性营销行为伤害;更大的边际利润;对降价富有弹性;顾客对涨价不敏感;提高营销沟通的效果和效率;可能的许可收益;对品牌延伸更加积极的反应。


  凯勒的理论问世后,很快为西方学术界所接受,对品牌创建实践工作和理论研究具有明显的操作指导意义,许多关于品牌的研究都基于此开展的。但这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导,也没有回答建立一个怎样的品牌,因而还不能令人满意。


  品牌资产论的代表人物是美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授大卫·艾克(David A. Aaker)博士。他是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一,美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。他先后出版了13本专业书籍,其中的《管理品牌资产》(1991)、《建立强势品牌》(1995)和《品牌领导》(1998),被喻为“品牌三部曲”而畅销全球,产生了广泛、深远的影响,被译成多种文字出版。艾克教授还是一位活跃的演说家,并担任全球各地企业的顾问。1991年,他在综合前人的基础上,提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5部分所组成。


  品牌知名度。是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度等4个阶段。一个新产品在上市之初,在消费者心中处于没有知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即到了提示知名阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态。


  品牌认知度。是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。


  品牌联想度。是指透过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述。这些联想组合,形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。


  品牌忠诚度。是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。


  品牌其他资产。是指品牌有商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。


  品牌资产五星模型告诉人们:品牌是代表企业或产品的一种视觉感受和文化形象,它在消费者心中代表了企业的全部东西。不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌进行评估和确认。也就是说,品牌资产的真正审定者和最终评估者是消费者。


  凯勒的三组工具和艾克的五星模型,论述了品牌创建的各个方面,无疑都很重要。但要赢得消费者满意,最关键的还是要提高品牌产品的质量,并搞好售后服务。也就是品牌认知度所讲的消费者对某一品牌在品质上的整体印象。这一点才是品牌资产真正的核心。没有这一条,其他只能起短期效应。如曾两度夺得央视标王的山东秦池特曲,只在电视广告上巨额投入,而没有在提高质量上下功夫,最后被消费者抛弃了。


品牌识别理论


  品牌识别理论也是大卫·艾格教授创立的,最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中,两年后他对这个模型进行了改进,但基本思想完全一致,没有实质性变化。


  该理论认为,品牌识别系统的建设分为以下三个步骤。


  第一步是进行品牌的战略分析。主要分析三个方面内容。


  (1)顾客分析,包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔等;


  (2)竞争者分析,包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等;


  (3)自我分析,包括品牌现在的形象,品牌历史,实力和能力,组织价值等。


  第二步是在分析基础上,设计品牌识别系统。品牌识别本身由品牌精髓,品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面。


  一是品牌产品识别,包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国,这些因素直接影响顾客的感受,会产生一些好的或不良的联想;


  二是品牌组织识别,包括组织特性,如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等,公司的全球性或地区性,这些方面,会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情;


  三是品牌人格识别,包括品牌人格化的个性形象,品牌与消费者的关系;


  四是品牌符号识别,包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。


  通过上述对品牌识别的界定,确定品牌给顾客创造的价值目标导向:是功能性利益、情感性利益还是自我表达利益,明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上,明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。


  第三步是品牌识别系统的实施。首先是更形象化地诠释品牌识别,然后是进行品牌定位,积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向,再是品牌创建的一系列具体的活动,最后是效果追踪和评价。


  有关艾克品牌识别论的介绍很多,几乎是一个文本,其总体意思就是在品牌充斥市场、雷同化的情况下,如何设计一种与众不同、便于识别的品牌。但叙述过于学院化,读来令人费解。实际上知名品牌都不是设计出来的,而是主要通过技术创新开发出来的。没有优质适用的好产品,再好的品牌设计也创建不了名牌。


  对艾克的品牌识别理论学界评价较高。认为它比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别系统中,比较系统地整合了USP理论、品牌形象论和定位论的合理的思想内核,形成了更加完整的品牌创建理论。同时与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来,明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据,才对品牌识别的一些要素进行改进。这是对凯勒的品牌权益论的极大补充。也许两者结合起来应用更加合理,即首先构思并设计品牌识别,然后选择品牌性要素,再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联想工具,传播和表达识别,达到占位和建立联想的目的,从而创建出有顾客价值的强势品牌。这样既有明确的品牌创建目的(创造顾客价值),又有明确的品牌创建基础(品牌识别),还有具体的一系列品牌创建工具和方法,也可以间接地测定品牌创建的成效(顾客对品牌认知和联想)。


  当然也有负面评论。有的认为品牌识别论没有系统论述如何进行品牌的战略性分析,也基本没有就识别系统如何有效的实施进行系统论述。艾克的著作中应用了大量的案例,结论基本上是基于案例的分析,给人的感觉始终是:已经有了一个品牌的基础上,就如何清晰地界定这个品牌的识别和提升这个品牌的价值的论述。因而也就没有系统研究一个品牌如何从“零”开始创建。另外,艾克的品牌识别主要是针对有形产品而言,对于服务行业品牌创建缺乏研究。


  品牌理论还不止上述几种,还有以建立品牌愿景为先导的品牌创建理论和基于附加价值的品牌创建理论等。随着市场结构和市场竞争环境的变化,企业品牌竞争也日益激烈。进入新世纪以来,虽然在标志的设计过程中,设计师千方百计通过各种图形的变化,去塑造标志的独特性,并将企业所特有的一些元素融合到标志中。但标志雷同的情况不可避免地出现。因此,品牌的识别系统正沿着从无图到有图再到无图的方向变化,即企业名称、品牌名称、标志逐渐合而为一。在世界最有价值品牌100强品牌中,有一个共同点,就是选用企业名称直接作为标志。品牌、企业名称、标志三者统一,适应了市场的发展,遵循了品牌竞争的内在规律,其优越性是既易于识别,又便于应用,还利于培养客户忠诚度。现在许多国际金融机构,如:花旗银行、摩根斯坦利、汇丰银行、高盛等,采用的新标志也普遍遵循企业、品牌、标志三合一,突出品牌名的文字组合,弱化或放弃图形的使用。这样的品牌识别单独使用就能有效地传播品牌。越来越多的企业特别是新兴的IT行业,已经不重视将图形作为品牌标志。看来企业名称、品牌名称、标志三者合为一,将是未来品牌建设发展的必然趋势。上述各种品牌创建理论也将为新的理论取代。


中国的品牌状况


  毋庸置疑,中国目前还缺乏强势品牌。被誉为“定位之父”的阿尔·里斯对中国品牌作过实事求是的评价和建议。他于2007年5月首次来华时就表示:“在我的脑海中,现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”他认为“中国制造业面临的一个选择就是:是制造产品,还是创造品牌。”他建议中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上,而不再是以产品廉价取胜。要创造品牌,而不只是生产产品。阿尔·里斯说,在竞争和成本减少的双重压力下,中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段,到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。“中国的制造业不往这方面转化的话,未来的竞争优势会非常令人忧虑。”世界上经济发展比较好的国家,基本上都不完全是依赖产品成功的,而是依赖他们的品牌走向世界的。


  中国现在没有一个世界级的强势品牌,在国际市场上难以发现中国品牌,海外很少知道中国品牌。全球最具价值的100个品牌中,中国品牌一个也没有。之所以如此,原因是多方面的。一是品牌意识不强,对品牌的重要性缺乏认识,不重视品牌创建;二是因此对品牌创建的投入不足。据中国国际品牌协会的一项调查,在被调查企业中,有21%的企业没有品牌投入,有37%的企业没有这方面的统计;三是缺乏品牌创建人才。设有品牌经理的企业极少,即使有也是有名无实。懂得品牌创建系统知识的人更少;四是急功近利,只为了赚钱。一些企业拥有了知名度较高的民族品牌,不懂得保护,为了眼前利益竟让外企收购而痛失名牌。中华牙膏、活力28、乐百氏、南孚电池、双汇火腿肠、苏泊尔炊具、大宝化妆品等等中国知名民族品牌,都遭遇了同样悲催的命运。这也是观念上的差距。因此长期以来,我国的产品都是低质低价的代名词。也有人认为,中国没有强势品牌,是因为缺少有识别品牌能力的消费者来支撑。笔者对此不敢苟同。现在极具显富心态的中国人是最大的名牌消费群,名车、名表、名酒、名牌服装、名牌化妆品……,在中国样样畅销,乐坏了外国制造商,怎能说没有名牌消费者?


  中国的市场很大,有很多有潜质的企业。只要中国企业家克服浮躁心态,不要急功近利,要舍得科技投入,认真实施品牌战略,一定能见效。海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功,表明中国企业有能力创造出自己的强势品牌。虽然目前中国的整体品牌竞争力还处于弱势,但中国经济的快速发展和中国市场的巨大容量为我国优秀品牌的培育创造了绝好的条件。可以相信,中国世界级品牌的崛起指日可待!当然,也有人认为,中国目前已经有了一些强势品牌。比如,世界集装箱龙头老大的中国中集集团,清华同方的同方威视集装箱检测,就可以说是世界品牌;华为、中兴通讯都在国际市场上对那些强势的大公司造成很大竞争压力;联想、海尔等也已走向世界。只是现在中国的强势品牌数量没有美国等发达国家多罢了。这种观点也有一定道理。但应该承认,在品牌建设上,无论是观念还是实践,我国都落后于发达国家,国内洋品牌充斥,国外鲜见中国品牌,是不争的事实。因此必须奋起直追。现在中国企业家们对品牌的重要性已开始有了共识,知道品牌是企业的一种核心竞争力。但真正有竞争力的品牌必须具有自主知识产权,也就是要有高科技含量。这不是轻而易举做个广告就能成功的,而要下一番苦功夫。中国企业家一定要脚踏实地创自己的品牌,要让中国成为新一轮的品牌“发源地”和“策源地”,发展更多的“BRAND BY CHINA”。希望五年十年后,成就中国自己的强势品牌,不要再为发达国家的品牌做OEM贴牌生产。


市场营销学在中国


  营销学也就是生意经。这方面中国有丰富的实践经验。历史上明清的十大商帮,都是做生意的好手。但没有把经商作为一门学问来研究,因此缺乏理论总结。新中国建立之前,我国对市场营销学有过一些研究,当时称“销售学”,但仅有几所高等院校设有商科或管理专业。建国后实行计划经济,搞统购包销,没有市场经济,也不需要市场营销。那时市场营销学的在大陆没有市场,也不了解国外市场营销学的发展情况。只有台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科有广泛的研究和应用。直到20世纪70年代末改革开放后,市场营销理论才开始传入中国大陆,80年代后期开始广泛应用。90年代中期以来,大陆有356所高校开设了工商管理专业,361所高校开设市场营销专业,都占总数的50%以上。同时翻译出版了大量国外营销著作,本土的营销学专家也逐步成长起来。有学者把近三十多年来中国营销学发展分为以下五个阶段。


  (1)引进时期(1978~1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式,系统介绍和引进了国外的市场营销理论。1978年,北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时的研究还局限于部分大专院校和研究机构,从事引进和研究工作的人数也有限,对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅。但为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。


  (2)传播时期(1983~1985年)。1984年1月,全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立,营销学开始得到高校教学的重视。此后各种类型的市场营销学研究团体在各地纷纷成立。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班,以及电视讲座和广播讲座。大大促进了营销理论的全国传播。有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。


  (3)应用时期(1986~1988年)。中国市场环境的改善为市场营销学的应用创造了条件,企业开始应用实践。但不同地区、行业及机制中的企业在应用水平上差距较大。以生产资料为主的生产企业应用得较少,而以消费品为主的生产企业应用得较多;商品经济发展较快的沿海地区,尤其是深圳、珠海等经济特区的企业应用得比较好,其余地区则应用较差。多数企业应用市场营销原理时,偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。


  (4)扩展时期(1988~1994年)。这一期间,无论是市场营销教学研究队伍,还是市场营销教学、研究和应用的内容,都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体开始吸收企业界人士参加。研究重点也开始结合企业的市场营销实践进行。而且进一步开展了市场营销理论的国际研讨活动,极大地开阔了学者们的眼界。


  (5)国际化时期(1995~至今)。1995年6月,由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。外国营销学的著名学者纷纷应邀来华讲学。从此,中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台,与国际学术界、企业界的合作进一步加强。


  现在中国的营销理论界异常活跃,各种论坛会、研讨会、演讲会接连不断,形形式式的营销咨询公司也如雨后春笋般冒出来,也涌现了一批具有相当影响的学者。如中山大学管理学院博士生导师,中国首位菲利浦·科特勒国际营销理论贡献奖获得者卢泰宏教授,他发起创立了中国营销研究中心(CMC),开创了“营销在中国”系列研究工作,出版了《营销在中国》、《跨国公司行销中国》等畅销书,是现代营销理论在中国的积极推动者,堪称“中国市场营销教父”。还如云南财贸学院原院长吴健安教授,改革开放30年来,从事市场营销学的教学、科研与组织建设,锲而不舍,孜孜以求。自1982年以来,其倾注大半生精力编著或主编的市场营销学教材,迄今已有9个版本,为国内众多院校采用,影响极为广泛;由其主编的高教版《市场营销学》列入“普通高等教育‘十五’、‘十一五’国家级规划教材,在上百种同类教材中,发行量位居前列。他还参与筹建中国高校市场学研究会、中国市场学会和云南省市场学会,对中国和云南省市场营销学的传播与发展,发挥了极为重要的作用。

 
  然而,由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索,缺乏中国营销理论创新的尝试,加上国内不规范的市场经济环境,因此营销学至今尚未实现和中国国情的有效整合,营销学最权威的指南依然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”等进口货。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。中国企业的营销实践也很不如人意。营销手段更多的是广告、促销,甚至不顾道德的束缚,操纵消费者的欲望,背离了时代的特征。


  菲利浦·科特勒对中国企业的营销提出过中肯的批评和建议,指出中国企业在营销上有五大弱点需要改进。


  一是把营销看成主要是广告和销售。需要把眼界放宽,看到整个营销流程。不仅要销售产品,还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。美国企业正在增加一个新的营销层面——战略营销——以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。


  二是不大使用市场调研,而市场调研可以帮助改进产品和预测需求。目前中国企业已经开始采用焦点小组,但对于问卷调查、民族研究、深度访谈等方法的使用还很不够。


  三是在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少。但这是所有营销活动的起点,中国企业无疑需要加强在这些方面的工作。


  四是倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具。目前中国的中产阶级正在成长,其他技能如品牌塑造和优质服务对特定客户细分市场将是非常必要的。


  五是中国的零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够,然而随着竞争加剧这会变得更加必要。


  以上批评可说是一语中的,点到了痛处。至今这些问题仍普遍存在。


  其实我国的市场营销还有一大问题,就是前面已提到过的,严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。现在的中国仅仅只是一个制造大国,是世界生产车间和名牌加工厂。虽然世界上有很多国家销售“Made in China”的产品,但实际上中国公司只拿到5%或更低的加工费。广交会上的一件羊毛衫批发价为0.8美元,但到海外市场贴牌后售价达200~300美元。使人扼腕而又无奈。当今世界,具有强势竞争力的品牌代表着一种话语权,是拥有市场的唯一途径,也是强国的重要标志之一。中国企业却挣扎于“生存”与“打造品牌”的两难境地。中国的民营或股份制中小企业,在近20多年中得到了迅速发展,却没有发生明显的产业升级,如今仍以低、小、散为主。当然也有一些比较出色的营销实例和成功品牌,但与洋品牌一争高下尚需时日。网络营销等新颖方式的运用虽已采用,但还很不完善,宏观配套措施跟不上。总的来看,无论是营销观念、品牌意识,还是营销方式和营销手段都落后于时代;绿色营销、服务营销、网络营销等先进营销方式还处于起步阶段;第三方物流也刚开始发展;市场营销工作人员素质普遍没有达到要求,特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。还有一个最令人忧虑的现状困扰,就是充斥于各个领域的腐败现象扭曲了正常的商贸活动,金钱至上导致诚信丧失,营销领域百弊丛生,乱象频仍,使一切营销理论失去了应有的效用。这已不是企业所能而是社会管理和国家治理的问题了。


  我国人口众多,有着世界上最大的市场。我国的很多市场还没有开发出来,尤其是农村市场。我国农民占全国人口的70%,而实现的消费零售额仅占全国的43%,是一个潜力巨大、有待开发的市场,前景十分广阔。在城市消费品和工业品市场中,高端市场现大都为国外跨国公司控制,如化工行业的医药、农药、涂料、染料、润滑油、轮胎、工业气体等等无不如此,连大城市的日用消费品市场和快餐市场也几乎被外国超市及连锁店所垄断。相反低端产品,特别是国内百姓需要的日用品又以低价大量外销。对此,一切有良知的中国人无不感到痛心。这不单是表明我国市场营销的落后和宏观决策的失误,也说明整个工业经济体系与发达国家的巨大差距。人类已跨入21世纪,中国企业面临国内市场国际化、世界经济规模化、市场竞争多极化、产品日趋高新化、营销方式现代化的新形势,中国市场营销学应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况,大力营造道德的营销理念和体系,大胆创新营销思路和方法,积极创建实用的微观营销实务技术,清除营销领域中的各种污泥浊水,中国企业方能在国际竞争中一争高下,占有一席之地。

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