全网传播量超45亿次，看这档融媒体栏目如何破圈？

导读

1月23日，腾讯音乐娱乐集团举办的第二届腾讯音乐娱乐盛典颁发了多个兼具引领性、权威性、公正性的音乐专业奖项。其中，新华社声音融媒体栏目“声在中国”专辑斩获“年度最佳公益专辑”奖项。

截至目前，“声在中国”融媒体创意栏目在社交平台覆盖全网7.8亿用户，总计全网曝光量45亿次。不仅如此，“声在中国”还成功圈粉无数年轻人，引得青年群体的点赞、转发、分享。

“声在中国”是如何跨界、破圈，并实现传播力与社会影响力统一的？

带着这一问题，1月26日，《传媒茶话会》对话中国记协书记处原书记顾勇华，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、研究员黄楚新，中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆。

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主流媒体+头部平台，探索媒体融合新样态

自媒体融合上升为国家战略以来，如何推进传统媒体与新兴媒体的融合发展成为摆在传统主流媒体面前的重要课题。深化媒体融合，须从技术革命、传媒业态、总体布局中把握时代大势，把握“新”的媒体基因。

 

2019年，为了献礼新中国成立70周年华诞，新华社联合腾讯集团推出“声在中国”大型融媒体栏目。通过邀请乔羽、李海鹰、廖昌永、雷佳、谭维维、胡彦斌、迪丽热巴、创造101、创造营等音乐人参与，用8首原创爱国音乐、7支纪实故事片和1张红胶唱片的形式，“声在中国”挖掘音乐作品及多种声音背后的故事，生动形象地展现了70年来国情民生的巨大变迁，并后续形成一系列“刷屏之作”，尤其是2019年9月17日在国家大剧院举行的“七彩华夏·声在中国”音乐汇，让大型线下主旋律音乐会实现“破圈”。

 

与此同时，该音乐会上进行的“声在中国”原创音乐专辑红胶唱片收藏仪式和“中国韵”非遗音乐传承计划启动仪式，不仅将爱国原创音乐经典化，还广泛面向音乐人征集作品，体现了新华社积极承担主流媒体的社会责任与使命。在2020年春节、战疫等重大节点，“声在中国”融入新元素，持续加大融合创新，社会价值和影响力不断扩大。 

 

作为大型融媒体创意音乐栏目，“声在中国”融合国家通讯社与头部网络平台的力量，以网络音乐为载体，传播好故事、正能量，实现了传媒业态的融合，具有鲜明的创新性。

 

中国记协书记处原书记顾勇华认为，新华社联合腾讯打造的这一音乐栏目，既可以发挥新华社的权威性、公信力、资源优势，又能发挥腾讯的全媒体渠道优势，以及互动、参与性特征。两者的优势互补、合作协同，可以确保优质内容与高效传播力的统一。

 

中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆表达了相同看法，他谈道，“新华社联合腾讯以歌曲这种文艺手段为表达形式，推出融媒体音乐产品，是新华社丰富媒体表达形式的新尝试，可以实现双方的合作共赢，扩大传播效果”。

 

此外，从技术上看，“声在中国”这样的融媒体栏目，未来通过与人工智能技术的融合，还可以扩大渠道覆盖的想象力，更快贴近受众，有助于开拓广阔的视听市场空间，实现破圈传播。

 

02

精心策划+优质内容，以声为媒讲述好故事

新媒体时代，好的融媒体作品是精美策划与优质内容的统一。

 

“声在中国”的精美策划体现在两个方面：

 

一是，打破传统媒体以图文为主的表达边界，尝试声音“新玩法”。

 

二是，融合视听两大传播介质，以音乐短视频作为载体讴歌新时代，传播正能量。

 

好的策划与内容还需要合适的传播载体。中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长、研究员黄楚新分析认为，音乐作为跨越年龄、性别、种族、行业，接受门槛低、影响力广、深入人心的形式，历来都是记录时代、表达情感最好的方式之一。

与此同时，网络音乐具有庞大的受众规模，新华社以声音为媒，瞄准庞大的受众群体市场，追求传播上的突破和影响力的创新。

 

优秀的作词、作曲、演唱团队，也保证了“声在中国”的内容质量。李文贤、龚淑均都是具有知名度和丰富创作经验的词作者；陈国华、闻震等作曲者都是圈内知名的音乐制作人；谭维维、胡彦斌、迪丽热巴、孟美岐、廖昌永等演唱者都是华语乐坛中坚力量、当红明星、正能量歌者。

 

“声在中国”打造的8首原创爱国歌曲，情感丰沛，朗朗上口，一经上线便在QQ音乐等平台上引发现象级传播。其中，主题为蓝色的《无限》和以黄色为主题色的《你是我的英雄》亮相2020年春晚舞台，在动情描绘中华民族和年轻人未来的同时，致敬每一位平凡的追梦人。

 

故事最能打动人心，“声在中国”背后承载的是鲜活的故事。“声在中国”在主题音乐背景下，拍摄了主打宣传片和多集人物纪实纪录片，讲述消防员、火箭工程师、C919试飞员、女子速滑世界冠军、92岁抗战老兵、塞罕坝护林员等行业群体的奋斗故事。

在融合视听两大传播介质领域，除了网络音乐外，“声在中国”还结合当下流行的游戏、直播等形式，做出了不少创新。

2020年5月8日，“声在中国”携手腾讯光子工作室群对重庆市彭水县开展扶贫专场直播，推出联名T恤等文创产品及彭水县特色农副产品，通过公益售卖的形式助力扶贫，实现超过5000万人同时在线，2000多万人为直播点赞。

“声在中国”还联合国务院扶贫办、腾讯光子工作室策划扶贫主题曲《不屈的信仰》，面向游戏年轻群体普及扶贫攻坚这一重大国家政策，目前游戏内车载音乐平均单日播放1.6亿次。

 

（扶贫主题曲《不屈的信仰》）

“好的融媒体作品应满足内容有深度、形式有创新、情感有共鸣这三条标准。这是媒体打造既有传播力又有社会影响力的好作品的努力方向。”黄楚新告诉《传媒茶话会》，“声在中国”系列歌曲中所串起的国家重大成就和动人平凡故事，带给观众最真实的情感体验，达到入耳、入眼、入脑、入心的传播效果。

 

罗霆也认为，好的融媒体作品应该有明确的定位，面向精准用户，找到媒体传播诉求与用户需求的契合点，这样的作品才能有吸引力，用户才能想看、爱看。    

 

03

全媒体传播+互动参与，精品内容赢得年轻受众

新媒体时代，优质的内容还需要匹配全媒体的传播渠道。同时，还要激发用户参与、互动，让内容动起来、活起来。

 

“声在中国”的声量不仅在新华社、腾讯及其他媒体平台上扩宽传播广度，维持传播热度，还登陆QQ音乐、酷狗音乐等互联网音乐平台拓宽主旋律音乐的传播触角。同时，“声在中国”还发力线下渠道，在全国以北京站为代表的64个地标性建筑大屏上线，千余中屏幕同时推送，拥有充足的线下曝光度。

 

“声在中国”也极具互动参与性。歌曲正式上线前在全媒体平台进行预热，通过回忆经典歌曲，征集用户与声音的故事唤起网民关注。还邀请明星在微博等平台上助力，打造全民热点。

 

互联网是年轻人的聚集地，网络传播时代主流媒体必须向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，占领主阵地，赢得年轻受众。“声在中国”也为传统主流媒体如何获取年轻用户提供了示范。

 

顾勇华谈道，传统主流媒体要想赢得年轻用户，必须了解他们的需求，研究他们的所思所想，传播需要适应短平快的节凑，身段要“下沉”、接地气，用优秀的作品、动人的故事圈粉年轻人。“声在中国”以唱的形式传播优秀文化，弘扬主旋律，不仅内容好，而且生动、有趣，对年轻人有吸引力，这种创新值得肯定。

年轻人爱听音乐，喜欢追星，乐于分享。“声在中国”选择音乐短视频这种年轻人喜闻乐见的形式，选取深受年轻人喜爱的歌手、演员倾情演唱，用音乐打动年轻受众，引发传播热潮。

黄楚新指出，新华社做音乐这一创新破圈的尝试，也打破了年轻受众对于新华社的严肃的固有印象，有助于新华社赢得更多年轻用户的关注。

 

除了音乐短视频，“声在中国”还联合“和平精英”等腾讯系产品，共同打造了一款创意互动H5《了不起的小心愿》，用户参与超过5300万次。该H5以许愿为主题，内含视频、音乐、小游戏、许愿留言等要素，将宏大主题蕴于趣味轻互动中，推动主旋律音乐在年轻人二次元群体“破壁”和生根。

 

《传媒茶话会》了解到，为了打造面向年轻人的亲近性传播，除了“声在中国”融媒体创意作品以外，2020年，新华社全媒编辑中心还与QQ飞车合作，将扶贫主题与游戏元素结合，制作“一路向黔”扶贫主题赛道，将贵州人文历史、自然景观和高科技融入游戏画面，描绘出贵州脱贫攻坚的生动画卷，并结合进新华社《国家相册》《声在中国》等主题元素，让无数用户在指尖化作了贵州人民脱贫梦想的见证者。

 

短短的赛道迸发出火热的参与，赛道上线不到一个月已跑4亿多次，平均每天用户在赛道上跑整整1657万分钟。与此同时，新华社全媒编辑中心与QQ飞车还发起“全民加速奔小康”活动，在一场扶贫传播活动的周期内，获得了最多的用户对脱贫攻坚斗争的承诺，这一数据也成功创造了一项新的吉尼斯世界纪录称号。

 

黄楚新认为，传统主流媒体要赢得年轻受众，必须在坚守内容品质的前提下，做到三“新”——传播观念革新、传播内容更新和传播形式创新。具体而言就是：

 

要主动用户年轻受众，了解他们的兴趣所在；在内容生产时选择合适的报道角度，以更开阔的视野关注年轻受众感兴趣的热点话题；将优秀创意与前沿技术相结合，打造精品内容。

 

新华社“声在中国”项目，在这三点上都有着崭新尝试和全面探索，未来在声音全媒化、传输高清化、渠道多样化的全媒体时代，期待更多像“声在中国”这样的爆款主流融媒体栏目能够实现破圈发展、蓬勃生长。

（转公众号“ 传媒茶话会”）

http://www.chinacem.net/info.asp?id=1783